Модель Кано

Люди, думающие что восторг невозможно измерить, ошибаются. Подтверждением этому служит изобретённый в начале 80-х годов прошлого столетия японцем Нориаки Кано метод оценки эмоциональных реакций. Он нашёл широкое применение в маркетинге.

Что такое модель Кано

Метод имеет два названия: «Модель Кано» и «Теория привлекательного качества». Компании-производители товаров и услуг используют его для разработки ассортимента продукции, способной максимально удовлетворить запросы покупателей. Это инструмент, позволяющий составить представление о диапазоне требований потребителей.

Задача метода: выявить качественные характеристики товара или услуг, способные вызвать у их потребителя восхищение и восторг. Процесс состоит из нескольких стадий. Он включает в себя:

  • Сбор сведений о требованиях потребителей.
  • Группировку и анализ полученных данных.

Выделение и ранжирование ожиданий и требований потребителей.

Если собранной информации не хватает для проведения анализа, проводится дополнительное исследование того, какое качество товаров или услуг хочет получать потребитель. На основании произведённого ранжирования потребностей потребителей разрабатывается стратегия выпуска и продвижения продукции и услуг.

Применяя модель Кано, необходимо учитывать, что выявленные в ходе анализа требования потребителя к товару или услуге с течением времени теряют свою актуальность. Сегодня потребитель восхищается каким-то продуктом, завтра считает его качество нормой, а позже оно полностью перестаёт его удовлетворять.

Для получения достоверных данных, используемых в анализе ожиданий и требований покупателей, необходимо правильно проводить опрос. Начинается он с определения целевой аудитории и набора характеристик продукции или услуг, предлагаемых для покупателя. На них должно быть сфокусировано внимание отобранных для опроса потребителей. Составлять анкеты для опроса должны маркетологи или психологи.

В качестве респондентов лучше использовать базу постоянных клиентов или покупателей. Только они точно понимают доминирующую ценность продукта. В анкету для опроса необходимо включать не менее 2 вопросов на каждый атрибут. Они должно дать точное понимание того, как потребитель относился бы к продукту, если бы у него была та или иная функция. Ясность в опрос могут внести дополнительные вопросы.

Для ответов на вопрос респондентам нужно предоставлять на выбор несколько вариантов ответов. Это облегчить работу по их систематизации при обработке данных для анализа. Опросы могут проводится в различной форме. Эффективными и привлекательными для потребителя являются электронные опросы с видео демонстрацией атрибутов продукта.

Категории моделей Кано

В своей модели Кано выделил 5 типов эмоциональных реакций потребителя на продукт. Иногда, при проведении анализа их сокращают до трёх. Каждая группа реакций отображает чувство удовлетворённости потребителя. Распределение продукта по группам проводится на основе 2 основных параметров: функциональности и удовлетворённости.

Обязательные (Must-be, M)

К этой группе ожиданий относят свойства продукта, которые потребитель считает обязательными для него. По-другому это можно сформулировать, как базовый набор характеристик, которыми должен обладать продукт. Например:

  • у автомобиля должен быть руль;
  • телефон должен иметь функцию входящих и исходящих звонков.

Обязательные свойства представляют собой набор характеристик продукта, обеспечивающих его минимальную функциональность. Такой тип продукта может обеспечить только низкую степень удовлетворённости потребителя. Характеристики продукта, входящие в эту группу эмоционального восприятия товара или услуги, являются ожидаемыми и обязательными. При их усилении рост эмоциональной реакции замедляется.

Одномерные (One-Dimensional, O)

В группу эмоциональной оценки продукта входит чувство удовлетворения и неудовлетворения наличием каких-либо характеристик. Она проводится на основании таких характеристик, как стоимость товара или услуги, простота использования, безопасность и т.п. Примером одномерного атрибута товара могут служить:

  • расхода топлива транспортного средства;
  • объём операционной памяти смартфона и т.п.

Чем больше значение одномерного атрибута, тем выше степень удовлетворённости потребителя и наоборот. Для производителей товаров и услуг наполнение своего продукта одномерными атрибутами является более сложной задачей, чем создание базовой функциональности.

В ходе улучшения характеристик любого продукта неминуемо повышается его стоимость, что вызывает чувство неудовлетворённости у потребителя. Их число сокращается. Перед производителям стоит проблема: как повысить функционал без значительного повышения стоимости продукта.

Привлекательные (Attractive, A)

Привлекательность продукта зависит от различных факторов. Повысить её можно не только за счёт от увеличения набора функций продукта. К привлекательным атрибутов продукта можно отнести его дополнительные функции, которые покупатель не ожидает в нём увидеть. Их примером могут служить:

  • размещение на приборной панели транспортных средств счётчика расхода топлива на 100 км. пути;
  • возможность беспроводной зарядки смартфона;
  • бесплатная доставка заказов из магазина или ресторана.

Такие атрибуты не оказывают существенного влияния на базовую функциональность продукта, но значительно повышают его привлекательность. Это совсем не значит, что с помощью таких «примочек» можно сделать этот процесс бесконечным. Всегда наступает момент, когда этот принцип повышения привлекательности продукта перестаёт работать.

Например, счётчик расхода топлива показывает значения с десятичными долями. Если сделать эти показания более детальными и довести их до тысячных долей, привлекательность не увеличиться. Более того, это может не понравиться потребителю. При отсутствии базовых атрибутов продукта, привлекательные функции вообще лишены смысла. Например, кому нужен автомобиль с счётчиком расхода топлива, но без руля.

Добавляя в продукт привлекательные атрибуты, всегда нужно контролировать затраты. Не каждый потребитель готов за них платить большие суммы денег.

Неважные (Indifferent, I)

Характеристика продукта может включать в себя функции, которые мало чем интересны потребителю. Например, его мало волнуют такие вопросы, как:

  • из какого вида пластика сделана приборная панель транспортного средства;
  • из бумаги какого сорта сделана упаковка сока и т.п.

Эти характеристики оказывают серьёзное влияние на стоимость продукта, но не на интерес к нему большинства покупателей. Только единиц интересует каждая мелочь. Есть категории покупателей, которые озабочены вопросами экологии. Для этой категории людей вид тары будет иметь важное значение.

Проводя анализ требований потребителя к продукту, потребители отсекают ненужные функции. Это позволяет сдерживать рост стоимости продукта и снижать его привлекательность. Найти золотую середину всегда трудно. Модель Кано предоставляет производителю товаров и услуг инструмент, который он может использовать для поиска оптимального набора атрибутов продукта.

Нежелательные (Reverse, R)

Атрибуты этой группы, по мере своего количественного роста в продукте, начинают вызывать у потребителя чувство неудовлетворённости им и раздражения. Примером этого могут служить:

  • наличие большого количества кнопок и приборов на панели и руле автомобиля, отвлекающих его внимание при движении;
  • сложные для понимания пользователей дополнительные функции гаджетов.

Нежелательные функции, в большинстве случаев, повышают стоимость продукта и снижают привлекательность. Производители без изучения спроса потребителей могут самостоятельно разобраться в том, что не стоит включать в функционал продукта в том случае, когда это очевидно. Идеальный вариант — проведение анализа ожиданий и требований потребителя. Это позволяет экономить:

  • время на разработки характеристик продукта;
  • затраты на производство.

Процесс определения потребностей потребителя затрудняется тем, что они не однородны. Достоверность метода Кано актуальна для определённого сегмента потребителей. Одна и та же характеристика товара и услуги у разных групп их покупателей вызывает различную реакцию.